經典包裝案例 可口可樂瓶的進化史
上圖是來自可口可樂(Coca-Cola)公司,關於這個經典瓶子的歷史。一些工業設計史書(可能是比較老的版本),會有一些小錯誤(或者語焉不詳),就是將可口可樂這個經典玻璃瓶或者可口可樂標誌説成是羅維(Raymond Loewy)設計,其實這樣介紹不是很精確的。可口可樂標誌(包括名字 Coca-Cola)是1885年 Frank Mason Robinson 設計的,John Pemberton 的記帳員(John Pemberton 是Coca-Cola汽水最早的發明者),Frank Mason Robinson 使用的是當時記帳員中最流行的字體Spenserian,後來他進入可口可樂作祕書和財務,負責早期的廣告。(來自wikipedia)
可口可樂經典玻璃瓶(contour bottle)是由 Earl R. Dean 於1915年設計的,當時可口可樂尋找一種可以區分其他飲料瓶的瓶子,並且無論白天還是晚上,甚至是打破了也能識別出,為此他們舉辦了比賽,Root Glass 公司參與其中(Earl R. Dean 是Root公司的瓶子設計師以及模具管理員),他們開始想以這種飲料的兩種成分作為出發點,可可葉和可樂豆,但不知道它們長什麼樣,然後在圖書館看到《大英百科全書》中一幅可可豆豆莢的圖片,並以此為設計出了這個經典的瓶子。
可口可樂瓶身設計草稿
而當時它們的模具生產機械要馬上進入維修,所以 Earl R. Dean 在24小時內畫出了草圖並作出了模具,而且在機器關閉前試製出了一些。1916年被選中並當年進入市場,1920年成為可口可樂公司的標準瓶子。
左側也是 Root 公司的最初原型,但是沒有投入生產,因為在傳送帶上不穩定,右側就是經典的玻璃瓶。
維基百科説這段故事有人認可,很多人認為不可信。但瓶子的設計來自Root Glass,可口可樂公司歷史中是如此介紹。而羅維當時在法國軍隊直到1919年回到美國,後來為可口可樂公司提供設計服務,包括瓶子設計,以及1960年為其設計了第一個罐裝的鐵罐。1955年羅維重新設計了一下可口可樂玻璃瓶,即最上圖的可以看出,去掉了瓶子上的壓紋,代替白色的字體。
可口可樂在不同國家地區的瓶子,可口可樂公司有很多產品,而且在不同國家有不同的小調整,標誌和瓶子,也有很多收藏家。2007年可口可樂標誌做了精簡。
上圖是 Coca-Cola classic 的塑料瓶和玻璃瓶,可口可樂塑料瓶(PET)在去年才能重新設計過,並在今年上市更換所有可口可樂品牌的塑料瓶,它比原來的塑料瓶少了5%的材料,更容易握住,更容易打開。可口可樂塑料瓶也更像經典的玻璃瓶,因為人們仍舊很熱愛玻璃瓶裝。
或許你會脱口而出:老佛爺牌!沒錯,老佛爺Karl Lagerfeld為可樂設計的瓶身應該是我們印象最深的一款。
除了老佛爺之外,包括Jean Paul Gaultier在內的很多大牌設計師也為可樂設計過奢華美衣,它們甚至登上過秀場T台!為你盤點了一些獨特的奢華可樂,有機會的話,你捨得喝嗎?
可口可樂限量版瓶身
更多現代限量版可口可樂瓶創意設計
法國設計師Jerome Olivet 為可口可樂公司設計的另一款可樂瓶,我們看不到它過去一貫的瓶身設計,瓶子看上去更像一個遨遊太空的飛船,充滿未來感和運動感,流動的線條和型體讓瓶子看上去更神祕十足,有點像空氣力學對賽車形體的考究,不得不佩服設計師驚人的想象力。
未來飲料 運動版可樂瓶設計
通過對可口可樂瓶身設計演進過程的整理歸納,大致可以從三個方面進行出一些經驗性的提煉歸納:一是忠於初創,儘管在20世紀最初的10幾年時間,可口可樂的瓶身設計一度有跳躍式的改變,直立細口的設計完全顛覆了Earl R. Dean的最初創意,但可口可樂最終迴歸到了正確的路徑,對於傳統的足夠尊重決定了可口可樂的品牌內涵。
二是漸進維新,儘管從1915年開始,可口可樂的瓶身設計再未做過較大幅度的改動,但在設計的細節實際上一直保持着細膩的修繕與改進,這些看似細不可聞的細節變動,讓消費者對可口可樂始終保持着新鮮感。
三是高度一致,可口可樂銷往全球一百多個國家,在不同的人文氣息、商業環境和消費氛圍當中,在保證品牌核心元素一致性的前提下,可口可樂呈現出品牌運作的八面玲瓏與入鄉隨俗。
在保證前述三個方面的嚴謹性、完整性基礎之上,更具力量感的方法來自於持之以恆地創新,這也是可口可樂長青常新的祕密。首先,漸進式維新其實是一個不斷創新的過程,很細微的感官衝擊同樣可以保持消費者的新鮮感,有效地消除了不斷老化和一成不變的負面影響;其次,可口可樂善於捕捉到熱點事件,總是能夠巧妙地讓自己參與到各種熱點活動當中,比如2010年南非世界盃的“啵樂樂樂”哥就令人印象深刻;最後,對於瓶身設計的大膽創作,讓功能單一的瓶身設計一躍成為豐富多樣的品牌語言,“不像可樂”的可口可樂更容易讓消費者產生興趣。
寶馬有一句很精彩的品牌廣告語——“經典是創新的定格、創新是經典的延續”,用在核心產品維護上很應景,也很有智慧,傳承是前提,創新是關鍵,這既是戰略性的選擇,也是戰術性的設計。
我們把核心產品的這種理想狀態描述為歷久彌香與長青常新,隨着時間的推移,產品的魅力愈發濃烈、醇厚,不僅只有酒才是陳的香,“長青樹”同樣可以保持源源不斷的新鮮感,總在不經意間扣動心扉、打動人心。可口可樂最新概念包裝設計
可口可樂最新概念包裝設計
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