Zippo知識 Zippo,不只是打火機
沃菲爾出生於美國賓夕法尼亞州布拉德福德(Bradford)—Zippo老家,他是Zippo品牌在世界範圍內的發展和管理事務負責人。他的工作職責包括了總管Zippo所有廣告、營銷事務,產品管理、銷售和消費者服務事務,以及產品和零售業的發展工作。
爲一個全美品牌認知度98%、累計出品超過5億件,卻在全世界只有一個工廠、3個獨家代理進口商的品牌奔走,把自己打造成空中飛人是十分必要的,沃菲爾也切切實實是這樣做的。然而儘管如此,他在中國的行程仍算不上頻密。
“中國已經成爲了Zippo的全球第二大市場,不久前還是第三。這剛好與中國超過日本、晉升全球第二大經濟體同步,叫人不得不、也沒有理由不重視。”沃菲爾說,“我們每年有20%的國際營銷預算投放在中國。這裏乾淨、現代、發達,又正在快速發展中……比紐約還棒。”他臉上是涵義朦朧的笑。第三方數據表明,在他不大來的這些年裏,Zippo在中國的品牌認知度已超過50%。
可是同時,在中國,要找到一家貨品繁多、不愁淘不着個把收藏級別物件的Zippo櫃檯的概率很低—要麼種類太舊太少,要麼導購“非我族類”且未經訓導,要麼還賣着與Zippo無關的東西。
在沃菲爾面前,有一支銀色金屬瓶身、長得像只大號打火機的Zippo香水。那是去年聖誕節在意大利和德國推出的木香調實驗性產品,目前僅有一款,準確來說是隻有幾瓶。要等他找到合適的經銷商,亞洲市場上才能看見。旁邊是一盒Zippo撲克和一支Zippo簽字筆—這從外形上很容易判斷。另一邊放着的不明物體,也依稀是大號打火機模樣,只是邊角圓潤成卵形,我卻無論如何也猜不出來。大衛現場做起了演示:打開蓋子,滴幾滴Zippo機油在內裏的防火棉上,用打火機點燃(不會產生火焰),再蓋上蓋子—一隻適合冬天愛耍單玩性格人士偷着樂的Zippo暖手爐便渴脊ぷ髁耍中 12小時熱力不歇。
此款產品Zippo已經試製了四五年,眼下是它最新的樣子,有銀色和黑色兩個版本,與Zippo打火機一樣可以印或刻上不同的圖案和logo。大衛顯然對它們十分喜愛,“這在以後一定會像我們的打火機一樣有名。”他還說打算回去加做一個粉紅版本,呼應一下全球性的粉紅潮流,以及亞洲尤其是女性的審美癖好。
我不是粉紅控,不過在亞洲,比如潮流發源地日韓市場,粉紅常常是萬能的敲門磚。Zippo對亞洲不是沒有過另眼相看的先例,運動系列服裝便是5年前從韓國開始試水,收穫了好評,纔開始向歐美市場推廣。
全球首家旗艦店
接下來Zippo營銷上的最大動作,是籌備明年年底在北京揭幕的Zippo全球首家旗艦店。歸屬Zippo公司直接管理,而不是經銷商,這是對Zippo既有分銷模式(在160多個國家設立國別進口商,由其供貨給二級經銷商或直接面向零售商)的一次革新;在繁華商圈以Zippo風格設計的獨立店面展示全線產品,樹立品牌形象,而非僅以樸素的接待門面接受訂製,這是順應中國人的消費習性來的。沃菲爾說,在那裏,除了專門點雪茄的藍火丁烷氣體打火機、特定場合(比如婚禮上)使用的燭臺實用型打火機—這兩位是中國市場不常見的打火機兄弟,還有腕錶、香水、簽字筆、暖手爐、服飾、皮包、酒壺、撲克、戶外野營工具等等一系列多元化的衍生產品。簡言之,你可以找到有關Zippo的一切,一種“Zippo式”的生活方式,美國口味兒的。
開設旗艦店後,是否意味着Zippo公司還會接續開設不同規模的專營店,慢慢執掌其在中國市場的營銷主導權,統一管理?大衛否認了,他說,這麼做只是爲了幫助經銷商樹立信心,動員其僅獨家代理Zippo,即由他們來開設專營店,供貨及管理仍然由合作了15年的國別進口商—總部位於香港的New Frontiers有限公司代爲進行。不過爲了與大陸經銷商們的溝通更加便利,New Frontiers有限公司已於4個月前在廣州設立了辦事處;而兩個月後,Zippo還會在北京成立辦公室,並設國別經理,以協調統籌在中國市場的作爲。
從來便是走跨界路線
從5月開始,Zippo在北京愚公移山Live House一連舉辦了6場“Zippo炙熱名單之夜”搖滾派對,依次請來腦濁、SUBS、AV大久保、面孔等多支不同風格的頂尖樂隊坐鎮,同時在現場展示最新的Zippo服飾和搖滾元素限量版打火機。大衛說,這種活動形式在美國時常進行,在中國卻是首次嘗試,目的是讓中國的品質精英在享受搖滾音樂魅力的同時,全面感受Zippo品牌中積澱的搖滾因子。
造打火機的賣衣服、賣香水還搞音樂會,Zippo不務正業的“前科”追溯起來幾乎就是半部發跡史,然而創始人Blaisdell在1933年首批Zippo打火機問世時的承諾—“要麼它沒有故障,要麼我們無條件修好它(It works or we fix it free)”—卻一直延續到今天。1997年開館的Zippo參觀者中心裏,便有一個著名的Zippo修理診所,在那裏人們可以觀看Zippo打火機全部的修理過程。
除了兼營非盈利的打火機修理業務,Zippo同時還是廣告公司、設計公司、演出經紀公司、刀具製造者乃至汽車生產商。上世紀30年代中期,布拉德福德的Kendall煉油公司訂購了500只Zippo打火機。這是Zippo首次爲企業廣告客戶生產定製打火機,具有很高的收藏價值。今天,仍然有衆多企業將Zippo打火機視作一種廣告宣傳渠道。Zippo“廣告客戶”打火機,比如著名的哈雷戴維森系列、駱駝和萬寶路菸草系列,都是收藏家們的心頭好。
如果中國的製造商想要代工Zippo產品,大衛的迴應是:“Zippo是一間有濃重美國象徵意味的家族企業,‘美國製造’已經成爲其品牌內涵的一部分。如果在世界上其他國家生產,必然會或多或少地損失掉一部分的個性與特質。Zippo的現任總裁兼CEO George W. Booth,也即是創始人George G. Blaisdell的孫子,恐怕永遠都不會遠離家鄉,而他的兩個兒子也沒有離開的打算。所以我想,Zippo的核心產品防風打火機,在我的有生之年裏仍然只會在布拉德福德製造。”由此可見,如有雷同,一律假冒。
不過,打火機以外的衍生產品,這個可以有,但製造需精良。Zippo的腕錶機芯在日本製造,暖手爐的內膽出自臺灣,香水則產自意大利。
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